品牌命名競(jìng)爭(zhēng)性的要點(diǎn)之談

　　與廣告、包裝、產(chǎn)品造型等因素一樣，名稱(chēng)也能有力地塑造品牌。這樣在寥寥數(shù)字的方寸之間，滲透著企業(yè)高超的競(jìng)爭(zhēng)智慧，見(jiàn)證了市場(chǎng)滄海桑田的巨變。高明的企業(yè)總是把競(jìng)爭(zhēng)謀略淋漓盡致地灌鑄在品牌名稱(chēng)中，使之成為撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿。這種透過(guò)名稱(chēng)塑造品牌、運(yùn)籌市場(chǎng)的命名法，我們稱(chēng)之為競(jìng)爭(zhēng)性的品牌命名策略。 恒基偉業(yè)和名人都曾運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)性命名策略推動(dòng)市場(chǎng)格局的重組。"商務(wù)通"的命名一方面針對(duì)"快譯通"、"文曲星"等早期PDA產(chǎn)品，它們定位于電子辭典之類(lèi)，以學(xué)生為目標(biāo)市場(chǎng)，恒基偉業(yè)發(fā)現(xiàn)了商務(wù)人士?jī)?chǔ)備信息的需求，把PDA重新定位于具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成功人士身上，冠之以"商務(wù)通"之名，十分鮮明地把使用價(jià)值與早期PDA區(qū)分開(kāi)，迅速地樹(shù)立起產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。

　　另一方面針對(duì)市場(chǎng)的跟進(jìn)者，"商務(wù)通"一詞高度概括PDA在商務(wù)領(lǐng)域的使用價(jià)值，成為該類(lèi)產(chǎn)品的代名詞，無(wú)形中把同類(lèi)產(chǎn)品排斥在外，使跟進(jìn)者不得不做出更大的努力向消費(fèi)者宣傳其產(chǎn)品具有與"商務(wù)通"相同的功用。當(dāng)"商務(wù)通"一枝獨(dú)秀，獨(dú)霸市場(chǎng)時(shí)，名人展開(kāi)了反攻。針對(duì)市場(chǎng)已比較成熟的特點(diǎn)，名人推行差異化策略，把產(chǎn)品命名為"智能王"、"草書(shū)王"等，著力襯托出比"商務(wù)通"更優(yōu)異的產(chǎn)品特性，一舉瓦解了"商務(wù)通"對(duì)市場(chǎng)的封鎖。

　　從中我們看到，市場(chǎng)是在"破"與"立"的轉(zhuǎn)化中運(yùn)動(dòng)的。不"破"不"立"，只有瓦解消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的忠誠(chéng)，消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的不了解，破除消費(fèi)者對(duì)早期產(chǎn)品根深蒂固的價(jià)值認(rèn)知，才能使消費(fèi)者接受更新的產(chǎn)品。同樣的道理，不"立"也不足以抵御"破"。品牌的作用就在于"破""立"之間確立產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，建立和維持產(chǎn)品與消費(fèi)者的消費(fèi)關(guān)系。所以盡管消費(fèi)者最終選擇的是優(yōu)秀的產(chǎn)品，然而對(duì)優(yōu)秀產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知卻被品牌所左右。"商務(wù)通"、"智能王"、"草書(shū)王"面臨的市場(chǎng)形勢(shì)不同，命名的著眼點(diǎn)也就大相徑庭，但是卻異曲同工，都達(dá)到了通過(guò)"破"而"立"品牌、通過(guò)抵御"破"而維護(hù)品牌的目的。