撰寫|李心語

從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”，騰訊正在提出一個更加宏偉的話題：如何從構(gòu)建IP產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)到打造更多具有廣泛影響力的中國文化符號？

“我們是文化產(chǎn)業(yè)體量巨大且發(fā)展快速的文化大國，但我們帶給世界的，尤其是受到年輕人喜愛的文化符號，還非常少。”8月2日，ChinaJoy2018中國國際數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)大會上，騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武如是感慨。

（圖為騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武）

在今年四月的UP2018騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會上，程武首次對外公開提出了“新文創(chuàng)”這一全新的戰(zhàn)略思考。時隔四個月后，程武又在今年的ChinaJoy上對這一概念進行了再次的解釋：作為泛娛樂的升級版，“新文創(chuàng)”，是新時代下，一種以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式。而新文創(chuàng)最核心的目的，正是打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。

可以看出，騰訊用了4個月時間，又想了一下他們到底要做什么。

縱觀在全球擁有深遠影響力的文化符號，無論是美國的超級英雄，日本的火影忍者，還是中國的孫悟空，除了擁有共通的正向價值觀，也都毫無例外地，根值于本國的民族文化傳統(tǒng)。

根據(jù)程武現(xiàn)場透露，從2011年到2017年，中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)值由1888億元增加至5484億元，在數(shù)字經(jīng)濟中的比重已經(jīng)超過了五分之一。在泛娛樂戰(zhàn)略的驅(qū)動下，今天的騰訊已不僅僅是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，更是一家在規(guī)模、布局和影響力等方面都具有領(lǐng)先優(yōu)勢的文化企業(yè)。

但騰訊所期望的顯然并不僅僅是產(chǎn)業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域的收獲，正所謂能力越大責(zé)任越大，如今的騰訊新文創(chuàng)提出了一項更深遠的目標愿景，打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。

在新文創(chuàng)戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，這家互聯(lián)網(wǎng)文化巨頭又會如何部署呢？

新文創(chuàng)下的四個重點：

新時代的文化生產(chǎn)方式

2012年，清華出身的理工男程武提出“泛娛樂”的概念，騰訊用了六年的時間將IP的理念深入到文娛行業(yè)協(xié)作、產(chǎn)業(yè)邏輯和整體商業(yè)生態(tài)中；伴隨“新文創(chuàng)”的戰(zhàn)略提出，這家國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始更加系統(tǒng)地關(guān)注IP的文化價值構(gòu)建；升級塑造IP的方式、方法。

在CJ上，程武給出了新文創(chuàng)的四條發(fā)展重點：1、系統(tǒng)、長線、有秩序的IP建設(shè)，打造具有長線生命力的IP；2、關(guān)注IP的價值觀，關(guān)注IP文化價值的承載；3、連接多元主體、積極融入非商業(yè)機構(gòu)的力量；4、推動文化產(chǎn)業(yè)“走出去”，在全球市場競爭中成長。

外界可以十分清晰的看到，騰訊對“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略的定義，已經(jīng)不僅僅只是一個懸在空中的目標愿景，而是已經(jīng)落地成為，新時代下以IP構(gòu)建為核心的一種全新文化生產(chǎn)方式。

如果將世界文化產(chǎn)業(yè)看做一場賽跑，目前領(lǐng)跑的選手無疑是美國和日本，他們身上由一系列作品組成的標識：“好萊塢”和“anime-manga（動漫）”。

今年5月，《復(fù)仇者聯(lián)盟3》在中國上映，在首日便收獲近5億票房，漫威英雄們不僅創(chuàng)造了160億美元的總票房，同樣也成為了美國文化中關(guān)于“自由、人性、英雄主義”最好的代名詞。

漫威的成功幾乎代表了一種關(guān)于IP產(chǎn)業(yè)最好的想象：一系列獨立又彼此聯(lián)系的內(nèi)容，從上游制作到下游衍生完善的盈利鏈條，和文化中最鮮明的符號。

程武表示，我們經(jīng)常講的另一個詞，就是耐心。真正的耐心，不是簡單的態(tài)度，而是一種能力，是一種長線、系統(tǒng)構(gòu)建IP的機制。像漫威的“平行宇宙”、日本公司常用的“制作委員會”協(xié)作機制，都是很好的例子。在新時代背景下，我們也要找到一條適合中國文化符號打造的進階之路。

在過去數(shù)年里，騰訊互娛已經(jīng)打造出多個享譽業(yè)內(nèi)的IP：例如《王者榮耀》、《天涯明月刀》、《一人之下》、《狐妖小紅娘》等，這些IP不僅僅具備長線開發(fā)價值，同時還有具有鮮明的中國文化符號。

“我相信，只有好的機制，才能讓所有人擯棄浮躁、保持耐心和匠心，才能真正通過打造優(yōu)質(zhì)作品，讓IP不斷成長。”程武認為。

應(yīng)該說，只有在一個好的機制里，IP的文化價值和多元的協(xié)作主體才能為IP源源不斷地賦能。而這一構(gòu)想并非憑空提出的，而是建立在騰訊過去六年，整個“泛娛樂”快速發(fā)展之上的思考。

從商業(yè)價值到文化價值

新文創(chuàng)下的文化暗示

當(dāng)整個文娛行業(yè)都在談?wù)撈狈俊⑵辍〖瘍r格、月流水等商業(yè)性的話題時，讓外界隱隱感到有些吃驚的是，此次騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略的語境下，商業(yè)性并不是唯一維度，而是提出了要追求文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的良性循環(huán)。

以《王者榮耀》為例，這款國民級的MOBA手游在最早研發(fā)和上線時，項目組更多想的就是一款英雄對戰(zhàn)游戲。但在逐漸成為了一個現(xiàn)象級產(chǎn)品后，騰訊將《王者榮耀》不再定義為僅僅是一款游戲產(chǎn)品，在新文創(chuàng)的構(gòu)思下，《王者榮耀》文化價值構(gòu)建正在分展開：

一方面，騰訊正在《王者榮耀》構(gòu)建具有中國特色的游戲世界觀。相比于很多傳統(tǒng)的游戲產(chǎn)品只有體驗、只有玩法，沒有故事、沒有世界觀、沒有精神和價值觀的引領(lǐng)，騰訊希望更多的從中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化里邊去汲取能量。比如，“東皇太一”，這是屈原筆下《九歌》體系中所祭祀的天帝、至高神，這在大眾認知里可說是一個冷門知識點了，但《王者》推出這一角色后，這位歷史人物的網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)相比之前增長了數(shù)十倍。

另一方面，通過《王者》游戲的體驗，宣傳與活化中國傳統(tǒng)文化。目前可以看到的有，《王者歷史課》，王者與長城合作“長城守衛(wèi)軍”、與敦煌研究院合作推出主題皮膚。每年去敦煌的人再多也才幾十萬，能夠真正有機會、有時間去體驗敦煌文化的中國年輕人其實不多，但借助《王者》平臺，讓年輕人去直觀感觸敦煌，引發(fā)對于敦煌文化的興趣。

程武認為，新文創(chuàng)時代的數(shù)字文化，是要追求文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的良性循環(huán)。通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的互相賦能，從而實現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建。

用實打?qū)嵉漠a(chǎn)品為文化價值賦能，不僅僅體現(xiàn)在《王者榮耀》這款國民級游戲上，在包括在騰訊體系下的其他IP內(nèi)容板塊中。

比如說由騰訊動漫出品的《一人之下》，這部作品中蘊含著的豐富道教文化讓讀者產(chǎn)生了反復(fù)推敲思考的吸引力，漫畫連載至今在平臺的人氣達到149億。而由漫畫改編而來的動畫作品，網(wǎng)絡(luò)播放量超過30億，豆瓣評分達到9.2分。

去年12月，《一人之下》與江西龍虎山，北京白云觀，武當(dāng)山等各個名山道觀及道家文化組織，聯(lián)名推出道系潮牌“人有靈”，將動漫與中國傳統(tǒng)文化有機結(jié)合，設(shè)計了一系列具有道學(xué)元素的服裝、首飾等概念出街單品，并以《一人之下》漫畫角色作為產(chǎn)品模特，輸出創(chuàng)意內(nèi)容，用年輕人喜歡的方式傳播了道家傳統(tǒng)文化，以一種“潤物細無聲”的方式潛移默化的釋放了IP的文化價值。

“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略下的騰訊，正在嘗試將傳統(tǒng)文化與自有的各個平臺、作品來做充分結(jié)合。不僅僅是《王者榮耀》、《一人之下》、還有像敦煌莫高窟與騰訊動漫合作的主題漫畫，與故宮博物院合作開發(fā)的《故宮回聲》，國漫《女九段》傳遞的圍棋文化，以上種種不勝枚舉。

任何商業(yè)路數(shù)總有盡頭，任何產(chǎn)品也總有自己的生命周期，唯獨文化是可以持續(xù)千年、延綿不絕的存在。在當(dāng)下的實踐中，外界可以看到往往那些與文化價值深度結(jié)合的產(chǎn)品才更受市場推崇。當(dāng)騰訊將目光聚焦到文化價值，而非單純的商業(yè)價值時，或許除了企業(yè)的社會責(zé)任外，本身也透出這對文化產(chǎn)品的更深層次思考。

文化產(chǎn)品的輸出 國內(nèi)大廠的下一步？

作為全球第二大的經(jīng)濟體，中國許多產(chǎn)品輸出海外，而作為最能代表國家軟實力的文化產(chǎn)業(yè)，世界其他地方對于中國的認知，很大程度上還停留在熊貓，或者籠統(tǒng)的“功夫”印象上。

“作為文化企業(yè)，還有一個共同的使命，就是推動我們的文化走出去。任何一個文化符號的打造，都不能閉門造車，只有真正走出去，才能在全球受眾的反饋中，找到適合的文化表達方式。”程武在2018 China Joy上提出。

其實，傳統(tǒng)文化在國內(nèi)市場的潛能有目共睹。從B站的“國服日”、米漫的“國風(fēng)音樂盛典”這類大型活動的舉辦，到《國家寶藏》《我在故宮修文物》綜藝的走紅，再到國漫《一人之下》《狐妖小紅娘》受到熱捧，Z世代對于傳統(tǒng)文化包含著強烈的文化自行和消費傳播欲望。

縱觀這些在全球流行的文化符號，也不難發(fā)現(xiàn)，無論是美國隊長，哈利波特，還是火影忍者，除了普世價值觀外，其實也都毫無例外地，根植于各自的民族文化傳統(tǒng)之中。唯一的區(qū)別在于，誰能把自己民族的故事講得好，講到世界面前去。

騰訊動漫曾把自己的頭部IP拿去和日本合作方挑選改編動畫，最終被挑中的《從前有座靈劍山》，日方的理由是故事中其所描繪的仙俠體系，很有中國文化的韻味。

程武認為，“任何一個文化符號的打造，都不能閉門造車，只有真正走出去，才能在全球受眾的反饋中，找到適合的文化表達方式。”

而事實上，騰訊互娛在海外戰(zhàn)略上的布局由來已久。由騰訊游戲自主研發(fā)的《王者榮耀》海外版《Arenaof Valor》，已經(jīng)在全球超過85個國家和地區(qū)上線，擁有了過億的注冊用戶，本月底更是會出現(xiàn)在亞運會的賽場上。

而騰訊動漫原創(chuàng)作品向東南亞、北美洲、南美洲、歐洲等多個地區(qū)和國家進行合作授權(quán)，漫畫作品達85部，授權(quán)動畫作品達35部。《狐妖小紅娘》動畫登錄日本TOKYO MX播出，《一人之下》動畫也在日本TOKYO MX和BS 12電視臺和中國地區(qū)同步播出。騰訊動漫的《重生之為追影帝》等多部女性向漫畫在韓國Naver和Kakao等平臺被重點推薦。

在文學(xué)方面，閱文集團在去年推出了海外門戶“起點國際”，累計訪問用戶已超1000萬，今年4月的一個月測試期內(nèi)，海外注冊作者就超過了1000人，共審核上線原創(chuàng)英文作品620余部。

這些已有的成績，讓騰訊看到了在海外成功的可能性，這種可能性也讓講好中國故事，輸出文化內(nèi)容作為新文創(chuàng)戰(zhàn)略的重要目標。走出去，也許會成為中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的下一個關(guān)鍵詞。